ROAS: o que é, como calcular e qual é um bom ROAS no e-commerce
Resposta curta
ROAS é a receita gerada pelos anúncios dividida pelo valor investido neles: ROAS 4 significa R$ 4 de receita para cada R$ 1 em mídia. Não existe um ROAS bom universal. O mínimo aceitável é o ROAS de equilíbrio, que se calcula dividindo 1 pela margem de contribuição (com 40% de margem, o equilíbrio é 2,5). Para decidir onde colocar a verba, o ROAS por produto diz mais do que o ROAS da campanha.
Fórmula e exemplos
ROAS = receita atribuída aos anúncios ÷ investimento em anúncios
| Investimento | Receita atribuída | ROAS |
|---|---|---|
| R$ 10.000 | R$ 30.000 | 3,0 |
| R$ 10.000 | R$ 55.000 | 5,5 |
| R$ 2.500 | R$ 4.000 | 1,6 |
Algumas ferramentas mostram o ROAS em porcentagem (300% em vez de 3,0). É o mesmo número. E o CPA (custo por aquisição) é o outro lado da mesma moeda: investimento dividido pelo número de pedidos.
ROAS de equilíbrio: o número que importa
Um ROAS 3 pode ser ótimo para uma loja e prejuízo para outra. O que define é a margem de contribuição: o que sobra de cada venda depois de custo do produto, impostos, frete que a loja paga, taxas do meio de pagamento e comissões.
ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem de contribuição
| Margem de contribuição | ROAS de equilíbrio |
|---|---|
| 60% | 1,67 |
| 50% | 2,0 |
| 40% | 2,5 |
| 30% | 3,33 |
| 20% | 5,0 |
Abaixo do equilíbrio, cada venda vinda de anúncio dá prejuízo. Acima dele, sobra dinheiro para pagar os custos fixos e gerar lucro. Por isso, a meta de ROAS de uma loja deve partir da margem, não de uma média de mercado.
Então, qual é um bom ROAS?
Três perguntas ajudam a definir a meta certa:
- Qual é o meu ROAS de equilíbrio? É o piso.
- Quanto vale um cliente novo? Se o cliente volta a comprar, pode valer a pena aceitar um ROAS mais baixo na primeira compra.
- Estou buscando lucro ou crescimento agora? Meta de ROAS alta demais costuma limitar o volume. Meta mais baixa permite crescer, desde que fique acima do equilíbrio.
Agências e gestores de tráfego: pedir a margem de contribuição ao cliente no começo do trabalho evita a discussão "o ROAS está bom ou ruim?". Com o equilíbrio definido, a meta deixa de ser opinião.
Por que cada ferramenta mostra um ROAS
O ROAS do Meta, o do Google Ads, o do GA4 e o da plataforma da loja raramente batem. Cada um usa uma janela e um modelo de atribuição: o Meta, por exemplo, pode creditar uma venda a quem viu o anúncio e comprou depois, enquanto o GA4 tende a dar o crédito à última interação.
O caminho prático é escolher uma fonte de referência para a decisão (por exemplo, a receita da loja comparada ao investimento total) e usar o ROAS de cada plataforma para comparar campanhas e produtos dentro dela.
ROAS por produto
Em anúncios de catálogo, o ROAS da campanha esconde muita coisa. Uma campanha com ROAS 4 pode ter produtos com ROAS 10 e outros com ROAS 0,5 lado a lado. Olhar por produto mostra três grupos que pedem ações diferentes:
- Gasta e não vende: produto que recebe clique e não converte. Candidato a sair do conjunto principal ou mudar a oferta.
- Vende e não aparece: produto que vende bem na loja mas recebe pouca impressão. Candidato a ganhar verba própria.
- Vende e escala: curva A da mídia. Merece moldura de destaque e conjunto próprio.
Esse cruzamento entre investimento, impressão e venda real por produto é a base da curva ABC aplicada à mídia.
Como melhorar o ROAS em catálogo
- Corrigir o feed: preço e estoque atualizados evitam gasto com item esgotado. Veja o guia de feed de produtos.
- Separar verba por produto: conjuntos de produtos por desempenho, margem e estoque.
- Melhorar o criativo: moldura com preço de/por e vídeo tendem a aumentar a taxa de clique, sem criar anúncio novo.
- Cuidar do sinal: Pixel e API de Conversões com IDs que batem com o catálogo.
Perguntas frequentes
O que é ROAS?
ROAS (Return on Ad Spend, ou retorno sobre o investimento em anúncios) é quanto de receita cada real investido em mídia trouxe. A fórmula é receita atribuída aos anúncios dividida pelo investimento. ROAS 5 significa R$ 5 de receita para cada R$ 1 investido.
Qual é um bom ROAS para e-commerce?
Não existe um número único. Um bom ROAS é aquele que fica acima do seu ROAS de equilíbrio, calculado a partir da margem. Uma loja com 50% de margem de contribuição empata com ROAS 2. Uma loja com 25% precisa de ROAS 4 só para não perder dinheiro.
Como calcular o ROAS de equilíbrio?
Divida 1 pela margem de contribuição em decimal. A margem de contribuição é o que sobra da venda depois de custo do produto, impostos, frete subsidiado, taxas de pagamento e comissões. Com margem de 40%, o ROAS de equilíbrio é 1 dividido por 0,40, ou seja, 2,5.
Qual a diferença entre ROAS e ROI?
O ROAS compara receita com investimento em mídia. O ROI compara lucro com o investimento total. Um ROAS alto pode ter ROI negativo se a margem for baixa, por isso o ROAS sempre precisa ser lido junto com a margem.
Por que o ROAS do Meta é diferente do ROAS do GA4?
Porque cada ferramenta usa uma janela e um modelo de atribuição diferente. O Meta credita vendas a quem clicou ou viu o anúncio dentro da janela configurada. O GA4 usa o seu próprio modelo e tende a dar menos crédito a visualizações. Nenhum dos dois está errado: escolha uma referência e compare sempre com ela.